- Не считаю, что наблюдавшийся в России всплеск поведения является психозом. Имитация фанатских ритуалов благополучными менеджерами среднего звена, забронировавшими в барах столики перед телевизорами, накупившими шарфов и навесившими флаги на свои джипы и седаны, служит наглядным примером того, как глэм-капитализм поглощает любые формы протеста и девиантного поведения и превращает их в рационально организованную циркуляцию образов, симулирующих реальность. Когда-то спонтанно возникавшие фанатские сообщества стали ресурсом развития глэм-капитализма, в котором индустрия футбола – многомиллиардная отрасль, производящая тренды: «Зенит», «Аршавин», «Хиддинк», «Россия» и т.п.

Альтер-социальные отношения сохраняются лишь в схватках футбольных хулиганов, которые портят имидж клубов и национальных команд, то есть создают угрозу производству брендов и трендов и потому подавляются. А глэм-фанаты, создающие симулякры буйства и патриотизма в комфортно оборудованных барах и фан-зонах, никакой альтернативы ничему не создают. Зато интенсивно подпитывают тренд, созданный индустрией футбола.

- Является ли "гламуризация общества" закономерным следующим этапом после его "виртуализации"? Иногда создается впечатление, что гламур опережает...

- Не считаю правильным использование таких терминов науки позапрошлого века, как «закономерность» или «этапы». Тенденции виртуализации не сменяются тенденциями гламуризации, а логично в них переходят. Логика виртуализации подталкивает экспансию и интенсификацию экономики образов. На перенасыщенном рынке продуктов создание бренда – это эффективное средство борьбы за самый дефицитный ресурс – внимание потребителей, и к этому средству прибегает все больше участников рынка. К концу XX века брендинг стал универсальной и общедоступной технологией создания стоимости.

Появилось множество профессионалов, владеющих набором стандартных приемов построения брендов и управления брендами. Появились специализированные фирмы, которые занимаются исключительно управлением брендами. Появились учебники и журналы, посвященные брендингу и дающие нехитрые советы всем желающим создать виртуальную стоимость. Но на перенасыщенном теперь уже брендами рынке их эффективность падает. Бренды конкурируют не с «обычными», не имеющими специфического образа продуктами, а с множеством так же выстроенных брендов. Поэтому былое конкурентное преимущество изощренного позиционирования и выстраивания оригинального образа, раскрывающего потребителю неожиданные символические качества товара, утрачивается.

Преимущество теперь может принести не искусное и изящное брендинговое решение, а возврат к освоенным рекламой и маркетингом еще в середине XX века средствам произвести впечатление: гипертрофированной яркости и прямолинейным ассоциациям с роскошной и богемной жизнью, сексом и экзотикой. Этот набор средств воздействия на аудиторию впервые оформился в особый стиль подачи образа еще в 1930-х годах в Голливуде, где фотографы и репортеры создавали культ кинозвезд и ввели в оборот название стиля: glamour. Гламур как экстравагантный стиль создания и подачи имиджа полвека назад практически не выходил за пределы мира кинозвезд и их поклонников. Но теперь, когда создание образа и привлечение внимания так называемых целевых групп стало по сути всеобщим занятием, когда брендинг и имиджмейкинг применяются всеми и везде от бизнеса и политики до спорта и науки, гламур превратился в универсальное средство достижения успеха. Когда нужно выделиться из массы конкурентов, удержать внимание потребителей, логично создавать образ максимально яркий и максимально простой. Характерная для гламура комбинация яркости и незамысловатости оказывается весьма рациональным подходом и приносит успех в конкурентной гонке на рынках, перенасыщенных однотипными товарами и брендами.

Аналогичный переход от логики виртуализации к логике гламура можно наблюдать и в политике. В 1990-х годах виртуализация давала конкурентное преимущество тем, кто понимал или чувствовал, что имидж – это политический капитал, и противопоставлял политику образов политике традиционных ресурсов. В 2000-х в условиях универсальности и общедоступности политических технологий – имидж-мейкинга, (ре)брендинга партий, войны рейтингов и т.п. виртуализация институтов демократии переходит в режим гламура. Виртуальная демократия – это режим, при котором необходимое для легитимации, то есть для общественного признания правомочности власти большинство формируется незаинтересованными в политике массами, выбирающими между реальностью и образом. Глэм-демократия – это режим, при котором требуемое большинство формируется заинтересованными в гламуре меньшинствами, выбирающими между образом и более ярким, притягательным образом.

В погоне за яркостью и притягательностью образа политики и политтехнологи соревнуются в гламурности кампании. Они все меньше ориентируются на стандарты, прежде задававшиеся ценностями и стилем жизни традиционного среднего слоя, и все решительнее внедряют в политическую практику элементы из «большой пятерки» гламура: роскошь, экзотику, эротику, розовое, блондинистое. Для краткости проиллюстрирую лишь рядом примеров того, как трендовый имидж заменяет любые компоненты традиционной политики: Берлускони, Шварценеггер, Саркози, Обама, Путин.

Экспансия гламура в экономику, политику и прочие сферы жизни не была бы возможна без распространения логики виртуализации. Так что в случае гламуризации мы имеем дело не с закономерным, но логичным результатом виртуализации.

Переход виртуализации в режим гламура в экономически и технологически развитых странах Запада привел к появлению сверхновых имиджевых коммуникаций и цифровых технологий, которые импортируются в Россию, где появление импортированного гламура сделало заметным отставание развития кибер-культуры от роста глэм-капитализма. Это отставание и создает впечатление, что гламуризация опережает виртуализацию. Но в данном случае речь идет не о логике развития процессов, а о логике запаздывающего подражания.

- Вы утверждаете, что "подлинная суть капитализма - перманентная и тотальная революция". Но не опровергается ли этот тезис современным российским капитализмом, который, напротив, утверждает консервативные социальные ценности (религиозно мотивированный патриотизм и т.д.)?

- Не считаю, что консерватизм утверждается российским капитализмом. Отмеченная тенденция к консерватизму – это плод идеологических усилий новой номенклатуры, то есть тех чиновников, которые пришли к власти в начале 2000-х годов и теперь пытаются законсервировать свое господствующее положение в виде режима суверенной бюрократии. Они пытаются обуздать и контролировать капитализм, который их пугает и в облике «олигархов», и в облике «пиратов», и в облике «запада», и в облике «оранжевых революций». Находящиеся в зависимости от чиновничества российские капиталисты подыгрывают нынешним идеологическим мотивам и потому проигрывают в креативности бизнес-решений и западным и восточным братьям по классу.

Не имея творческого потенциала, адекватного новым трендам, российские бюрократы-идеологи облекают свои, а вовсе не социальные, ценности в старинные формулы, вроде «Москва – третий Рим», «православие, самодержавие, народность», «великая, единая и неделимая» и т.п. Так что и в этом случае мы сталкиваемся с логикой запаздывающего подражания, а не с подлинным консерватизмом. Исполненный карамельного пафоса и бутафорского блеска псевдо-консерватизм нынешних топ-бюрократов ближе к гламуру, чем к упомянутому в вопросе религиозно мотивированному патриотизму.

- Власть стремительно "гламуризуется". Вы полагаете, что демократическая оппозиция с ее ставкой на "гражданское общество", выглядит уже архаично и не имеет никаких шансов?

- Не считаю, что в России существует демократическая оппозиция. Набор словесных клише, включая «демократию», «оппозицию», «гражданское общество», активно используется той частью политиков, которые не вписались в нынешнюю номенклатуру, оттеснены ею от рычагов власти, но точно также стремятся к реализации личных и корпоративных интересов. Выстраивание имиджа «демократической оппозиции» - это просто брендинговое решение, заимствованное из схем позиционирования на электоральном рынке, характерных для западных политических систем. Решение малоудачное, поскольку не учитывает ни ситуации в России, ни новейших тенденций в Европе и Америке.

С переходом политики в режим глэм-демократии дебаты и решения, посвященные «гражданскому обществу» как контрагенту государственной бюрократии и системе структур, переводящих социальность «самоорганизующихся граждан» в их политическую активность, утрачивают свой предмет. Олицетворявшие раньше идею «гражданского общества» массовые партии и общественные организации теперь существуют только потому, что их так или иначе поддерживают и культивируют государственная бюрократия и корпоративный бизнес. Существование того, что выдается за автономные общественные структуры, обеспечивают прямое финансирование из государственного бюджета, государственные гранты, получаемые на конкурсной основе, сборы пожертвований от тех, кто связывает свои личные или корпоративные интересы с функционированием государственной бюрократии.

Идеи «гражданского общества» и «демократии» имели смысл, пока большинство избирателей составляли представители традиционного среднего слоя. Старый добрый средний слой, образуемый лавочниками и ремесленниками, ставшими в прошлом веке держателями малого бизнеса и профессионалами (свободными и «беловоротничковыми»), в экономически продвинутых странах оказывается теперь ниже среднего уровня стратификационной пирамиды. А та часть предпринимателей и профессионалов, которые капитализируют гламур и развивают глэм-технологии, отрываются от традиционного среднего слоя и по уровню доходов и по стилю жизни.

Социальность традиционного среднего слоя теперь не актуальна для политиков и только мешает развитию ультрасовременных форм политического участия. Поэтому социальность не мобилизуется, а отсекается при помощи политтехнологий от властных структур. Властные структуры все больше ориентированы на сверхновый средний слой: глэм-капиталистов и глэм-профессионалов, а их общественная жизнь не социальна и не гражданственна. Ночные клубы, фестивали, презентации, «тусовки» – это та сфера, где формируется публичность гламура, но это не та сфера, где формируется гражданственность в духе старого доброго «третьего сословия».

- Насколько совместима перспектива "веселой глэм-науки" с нынешней академической средой, где доминируют стереотипы? Какие Вы видите способы самостоятельной институционализации (если она нужна) "веселой глэм-науки"?

Не считаю, что веселая наука нуждается в институционализации. Тех исследовательских организаций, научных изданий и учебных заведений, которые же существуют, вполне достаточно для того, чтобы иметь возможность удовлетворять любопытство исследователей за общественный счет и делать это интересно и увлекательно для целевых аудиторий. Веселая наука – это подход к постановке и решению научных проблем, альтернативный угрюмому и неповоротливому академизму традиционных социальных наук, но также и унылым штампам глэм-науки, господствующей в виде облегченного интеллектуального продукта от гуру менеджмента, маркетинга, PR и т.п. Веселая наука ориентирована на изучение мира гламура и альтер-социальных движений, избегает академичной тяжеловесности, но при этом открывает злые истины. Если подход, заявленный под ницшеанским слоганом «веселая наука», даст интересные результаты, то вопрос о совместимости придется решать членам традиционных академических сообществ, которые и так уже сталкиваются с тем, что их не слушают и не читают, не финансируют и не воспринимают всерьез.

- Не считаю использование слов «герилья», «партизан», фотографий Эрнесто Гевары и беретов а ля Че достаточным условием существования альтер-социального движения. На образе революции сейчас делается бизнес и гигантской рекламной индустрией, и мелкими предпринимателями, вроде упомянутых «электропартизан». В том, что потребителей очаровывают нетрадиционные и морально рискованные формы продвижения товаров и услуг под брендом «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) и использование в рекламе революционной риторики и символики, включая глобальный бренд «Че», можно видеть симптом наступления для капитализма времени Че. Именно теперь пришло его время – время стать ресурсом развития капитализма и изменить капитализм. Поэтому нет ничего странного в том, что именно в образе наиболее радикального и по-настоящему профессионального революционера Че Гевары профессиональные капиталисты черпают вдохновение. Но суть предлагаемой мною концепции – использование не берета, а партизанской стратегии и тактики Че. И не в рекламных буклетах и куплетах, а собственно в бизнесе.

Концепция революционной борьбы, выдвинутая Че и оправдавшая себя в условиях аграрного общества, вновь оправдывает себя в условиях постиндустриального общества. Но концепция принимает совершенно иной и совершенно парадоксальный вид. В условиях пост-виртуализации и пост-урбанизации пространство и направленность борьбы кардинально меняются. И потому традиционные революционеры, буквально следующие заветам Ленина, Троцкого и Че Гевары, оказываются не у дел, а лидерами по настоящему революционного движения – альтер-капитализма оказываются радикальные буржуа, прибегающие к партизанским, то есть анти-институциональным методам ведения дел.

Партизанская война в постиндустриальном обществе разворачивается в городских «джунглях», где роль «народных масс» в качестве движущей силы революции переходит к потребителям. Сейчас именно потребители – это интенсивно эксплуатируемые массы, и потому активные потребители наиболее восприимчивы к революционному пафосу освобождения от оков институциональности.

В ультрасовременном обществе, в обществе комфортабельной несвободы в полной мере становится понятным этот принцип партизанской стратегии Че. Чем труднее быть партизаном, тем в большей степени партизаном нужно быть, и чем более развита экономика, чем комфортнее инфраструктура, чем цивилизованнее конкуренты и клиенты, тем более партизанскими должны быть методы ведения дел. Стремительно продвигаясь через рынки, где потребители угнетаются и эксплуатируются компаниями – брендодержателями и правообладателями, создавая там альтер-социальные отношения и альтер-социальную инфраструктуру, ультрасовременный партизан организует свой бизнес как поток – безостановочное движение, втягивающее в себя всех сочувствующих движению.

Альтер-капитализм формируется по мере того, как негативно оцениваемая и маргинальная практика «пиратов» и «экстремистов» оказывает влияние на «нормальную» практику, и все больше компаний встраивают альтернативные, партизанские формы бизнеса в свои структуры и процедуры и тем самым встраиваются в другую, альтернативную глэм-капитализму экономику.

Регионалистские движения не добьются своих целей, если будут укрываться от интенсивного настоящего – глэм-капитализма в никогда не наступающем будущем – пост-глэме и других пост-… На успех может рассчитывать только тот, кто идет дальше гламура в использовании глэм-технологий, в выработке креативных решений, в творческом разрушении норм традиционной институциональности. Образы и тренды должны быть ультрасовременными, чтобы привлечь и мобилизовать массы потребителей. Пока же регионалистские движения в России больше ориентированы на привлекающую только горстку эстетов и интеллектуалов мифологию архаики, будь то миф об Ингерманландии или миф о Сибири.

В конце прошлого века распространилось представление о том, что главное для регионалистских движений – борьба за уникальную идентичность. И как-то все позабыли, что определяющее слово – движение. Подвижная, постоянно обновляемая аутентичность мест, продуктов, концепций, образов должна быть ориентиром для регионалистов, пытающихся создать альтернативу тому превращению регионов в провинцию глэм-империи, которое мы наблюдаем сейчас…